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     ◆功效滲透

    二． 營銷手段

     ◆主要手段：電視灌輸、報紙傳播、終端攔截、終端擠壓

     ◆重要手段：臨床公關(guān)、社區(qū)促銷、電臺熱線、戶外展示

     ◆輔助手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡(luò)、健康俱樂部

    三． 市場論證

     ◆論證階段

     1．外部環(huán)境論證

     2．媒體環(huán)境論證

     ◆準備階段

     1．產(chǎn)品上市時應準備的各種證件

     2．市場調(diào)查

     3．制定當?shù)厥袌鰡�動計�?

     4．營銷隊伍組織建設(shè)

     5．與媒介單位簽訂合同

     6．渠道確定

     7．鋪貨

     ◆導入階段

     1．電視、電臺廣告

     2．適量報紙平面廣告

     3．銷售通路建設(shè)與完善

     4．終端、社區(qū)促銷

     5．臨床公關(guān)

     6．專業(yè)醫(yī)藥報紙專版、橫幅

     7．健康俱樂部會員制

     ◆縱深階段

     1．電視、電臺廣告

     2．適量報紙軟文、平面廣告

     3．臨床公關(guān)、社區(qū)促銷、終端促銷

     4．加大促銷品投放力度

     5．健康俱樂部會員制

     ◆維護階段

     1．品牌訴求廣告?zhèn)鞑?

     2．產(chǎn)品形象維護廣告?zhèn)鞑?

      第二篇 環(huán)境篇

   一．市場現(xiàn)狀分析

  企業(yè)的營銷活動實際上是以實現(xiàn)企業(yè)的利潤為最終目的，產(chǎn)品價格則是企業(yè)利潤的實現(xiàn)形式。藥品與日用品、家電產(chǎn)品之間關(guān)健性的差異在于消費者對藥品信息了解相當有限，無法就價格對不同的產(chǎn)品進行橫向比較，所以盡管價格是市場競爭最基本的手段與工具，但實際上藥品市場產(chǎn)品的價格競爭遠沒有家電市場價格競爭那樣刀光劍影、你死我活。

  ◆價格定位成為差異化競爭的主要策略

   影響產(chǎn)品的市場價格有兩大重要因素：

   1．產(chǎn)品的需求彈性，第二是產(chǎn)品可替代性。從需求價格彈性角度分析，藥品屬于必需品，產(chǎn)品價格彈性低，消費者是價格的被動接受者，企業(yè)通�？梢砸鐑r銷售自己的產(chǎn)品；

   2．除極少數(shù)產(chǎn)品以外，多數(shù)藥品同類可替代產(chǎn)品多，產(chǎn)品之間可替代性強，這種產(chǎn)品的可替代性決定了產(chǎn)品價格是企業(yè)和品牌之間的一種差異化競爭策略，在這種產(chǎn)品競爭的環(huán)境下，就算有政府的藥品價格控制管理，多數(shù)藥品價格仍會在企業(yè)、競爭對手和消費者之間的相互博弈中達到合理的均衡價格水平。目前的“平價”營銷就是連鎖終端商家的差異競爭手段。

   據(jù)相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：婦科用藥零售市場的平均價格為１９．１元／最小銷售單位，烏雞白鳳丸零售市場的平均價格為２３．３元／最小銷售單位。

  ◆藥店終端是爭奪戰(zhàn)的主要陣地

  營銷系統(tǒng)性最根本的特點是營銷系統(tǒng)存在于一個不斷變化莫測的宏觀環(huán)境中。

  幾年來，在我國醫(yī)療衛(wèi)生及藥品管理體制改革等宏觀環(huán)境的調(diào)整背景下，醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，其中一個重要的變化就是營銷渠道的改變。

  ◎營銷渠道由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變；

  ◎醫(yī)院與零售兩個藥品銷售終端的相對重要性在發(fā)生變化，醫(yī)院在醫(yī)藥企業(yè)促銷活動中的重要程度相對減弱，藥店成為藥品的重要銷售終端競爭戰(zhàn)場。  數(shù)據(jù)表明：

  ◎調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類零售市場所占比例接近８０％，

  ◎婦科炎癥用藥零售市場所占比重為６８．２５％，

  ◎血瘀癥用藥零售市場所占比重不到２０％。

  婦科用中成藥的這種終端結(jié)構(gòu)差異與產(chǎn)品的屬性和消費行為直接相關(guān)。

  婦科炎癥用藥和調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類用藥基本上都屬于非處方藥，而血瘀癥用藥暫都屬于處方藥。

  以桂枝茯苓膠囊的市場開發(fā)為例，據(jù)江蘇康緣藥業(yè)股份有限公司的資料顯示，康緣藥業(yè)擁有６００多人的銷售隊伍，在全國建立了７６個辦事處，１７個銷售分公司，桂枝茯苓膠囊滲透了１４００家縣級以上醫(yī)療單位。從桂枝茯苓相關(guān)文獻數(shù)量來看，除西藏外，國內(nèi)其它各省份均對該品有過相關(guān)的臨床文獻研究報道，由此可見桂枝茯苓膠囊目前集中在醫(yī)院市場進行營銷推廣，有著深厚的醫(yī)院市場基礎(chǔ)。雖然產(chǎn)品處方藥與非處方藥的性質(zhì)不易以企業(yè)的營銷意志為轉(zhuǎn)移，但可以肯定康緣藥業(yè)集中醫(yī)院市場的終端戰(zhàn)略是桂枝茯苓膠囊得以保持銷售額近兩億元的關(guān)鍵。

   婦科調(diào)經(jīng)用中成藥市場的目標群體的消費趨向

   ◎長期用藥

   ◎就診率低

   ◎認同品牌

   這種消費行為決定了零售終端是任何婦科中成藥產(chǎn)品不可忽視的與消費患者一對一交流的重要環(huán)節(jié)。

  康乃馨抗宮炎片在婦科用藥市場的迅速成長，盡管被業(yè)內(nèi)人士稱為是典型的“短、平、快”手法而褒貶不一，但不可否認的事實是一個普通的產(chǎn)品在零售市場取得了相當不錯的業(yè)績�？的塑翱箤m炎片在零售市場取得巨大的成功之后，在某些地區(qū)轉(zhuǎn)而開始向醫(yī)院市場滲透。與此同時，由于醫(yī)院市場開發(fā)費用日益增高，開發(fā)周期越來越長，原來醫(yī)院市場基礎(chǔ)較好的產(chǎn)品終端重點選擇向零售終端轉(zhuǎn)移，由于沒有對人力資源、產(chǎn)品策略、價格策略和促銷計劃進行適應性調(diào)整，在這種終端重心轉(zhuǎn)移的過程中逐漸陷入了兩難的境地。

 ◆婦科疾病呈不斷上升趨勢

  流行病學研究結(jié)果表明，近年來婦科感染性疾病出現(xiàn)了逐年上升的趨勢，同時婦科疾病發(fā)病人群向低齡化發(fā)展也為婦科中成藥市場的發(fā)展提出了新的課題。

調(diào)經(jīng)用藥益母草沖劑排名第7位，占相當份額。如表：

   婦科用藥類零售情況：

 

同類藥銷售情況：（占總銷量百分比）

二．消費者分析

   1．消費者基本特征分析

   1）目標受眾界于年齡14-45歲的女性群體之間；

   2）在產(chǎn)品認知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大；

   3）在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)員（柜員）推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。

   2．影響消費者購買決策的主要因素分析

   1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費者選擇產(chǎn)品時的第一考慮因素。

  2）口碑傳播：如果消費者身邊的親友有服用經(jīng)驗并稍做推薦，其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。

   3）廣告宣傳：廣告宣傳是消費者認知產(chǎn)品的重要途徑，并對消費者的購買行為有著極其重要的引導作用。

    三．競爭者分析

    1．益母草沖劑

     益母草沖劑作為一老牌產(chǎn)品，售價低廉，療效確切，深得消費者厚愛，銷售金額與銷售數(shù)量均榜上有名。

     品名 零售價（元） 銷售量排序

     益母草沖劑 5．00

     優(yōu)勢：

     （1）價位較低

     （2）同類劑型

     （3）大眾化

     （4）市場基礎(chǔ)較深

     （5）認知度普遍較高

    2．婦康丸：鄭州豫密藥業(yè)股份有限公司

   功能主治：益氣養(yǎng)血、行氣化瘀，全面恢復女性子宮生理功能。治流產(chǎn)、剖腹產(chǎn)、產(chǎn)后婦科一系列病癥。如惡露不絕、血暈、腹痛、主便秘、體虛無力、無乳、加速排氣、提高免疫力等。

   主要成分：黨參、白術(shù)（土炒）、當歸（酒炙）、白芍（酒炙）、川芎（酒炙）、烏藥（醋炙）、香附、益母草、大黃（制）甘草等29味。

   優(yōu)勢：

   ◎全國獨家品種

   ◎嚴密的市場保護

   ◎完善的售后服務(wù)

   ◎壟斷的市場經(jīng)營

   ◎優(yōu)先的后續(xù)支持

3．婦女痛經(jīng)丸：吉林修正藥業(yè)知名企業(yè)品牌

 4．調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊： 云南特安吶制藥股份有限公司

   ◎提供臨床宣傳資料和部分宣傳資料。

   ◎OTC市場前期11%的贈品支持。

   ◎醫(yī)院市場提供三千至一萬二千元不等的開發(fā)費用

   ◎重點媒體空中廣告支持

   ◎POP廣告、燈箱廣告、促銷臺、易拉寶等終端物料保障

   ◎優(yōu)秀廣告宣傳帶免費提供

  5．其他：待市場調(diào)研

  四．通路分析

1．代理商（經(jīng)銷商）渠道分析

   1）醫(yī)藥批發(fā)經(jīng)營公司：獨立法人，一般開展藥品批發(fā)業(yè)務(wù)，無連鎖店面（鋪）

   2）連鎖醫(yī)藥公司經(jīng)營公司：獨立法人，主要開展藥品店鋪零售業(yè)務(wù)，也兼營部分批發(fā)業(yè)務(wù)，有多個連鎖店面（鋪）

   3）自然人：借助生產(chǎn)企業(yè)的招牌形象，開展業(yè)務(wù)，以生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)證件為業(yè)務(wù)依據(jù)

  2．終端通路分析

   終端藥店分為零售獨立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房兩種。

   連鎖藥店多為私營加盟或個人承包或有限責任等形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來的規(guī)模效應，漸漸成為藥品零售的主力軍。

   1）藥店經(jīng)理

  企業(yè)醫(yī)藥代表一般不會與藥店經(jīng)理有過多接觸，因為貨款不是直接找藥店經(jīng)理結(jié)算。在產(chǎn)品推銷上藥店經(jīng)理也不是關(guān)鍵人物。

   2）藥店柜組長

  柜組長是藥品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長有權(quán)要求藥店經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷商處進貨，柜組長可以向藥店經(jīng)理建議：現(xiàn)在顧客需要這個品種。

  柜組長通常分為兩種類型：

 （1）以個人經(jīng)濟利益為重，這類柜組長會把廠家的通路促銷費用全部攬入個人口袋，不會將廠家的通路促銷費用分給營業(yè)員。這類柜組長只是收了廠家的通路促銷費用后而不會關(guān)心廠家的產(chǎn)品，因為其獨吞了促銷費用，如果過分關(guān)心廠家的產(chǎn)品，營業(yè)員就會想：柜組長肯定收了廠家的好處費。因此營業(yè)員就更不會促銷這個品種。

  （2）柜組長能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長會把促銷費用平均分給柜組成員，會把有促銷費用的產(chǎn)品放在柜臺最醒目的地方，還會經(jīng)常提醒柜組成員多關(guān)心這個品種，營業(yè)員也會盡量多推銷這個品種。

3）藥店柜組成員

   柜組成員分為兩種類型。

 （1）以利益為重。這類營業(yè)員只要哪種保健品有促銷費用，或費用較高，就會盡力推薦某一品種。比如有些保健品價格高，但質(zhì)量效果一般，但營業(yè)員受經(jīng)濟利益的影響，會把這些保健品推薦給顧客，對于這類營業(yè)員，促銷費用一定要及時到位，一般廠家每月結(jié)算一次。

（2）營業(yè)員多以顧客利益為重，這類營業(yè)員一般會根據(jù)在銷售過程中長年累積的經(jīng)驗，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會受促銷費用的影響，但還沒有到不顧一切，唯促銷費用說話的地步，由于受大氣候的影響，這類營業(yè)員目前已越來越少。

 五．當歸調(diào)經(jīng)沖劑SWOT分析

    1．優(yōu)勢：

   1）上市公司品牌產(chǎn)品

   2）依托生物制藥的科研優(yōu)勢，源自于國圣御寶堂千年古方并經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)革新精制而成

   3）有獨特賣點：調(diào)經(jīng)補血身材好，靚麗動人更可愛

   4）改善三大循環(huán)系統(tǒng)：啟動調(diào)控造血系統(tǒng)、穩(wěn)定經(jīng)期血液系統(tǒng)、改善血液微循環(huán)系統(tǒng)

   5）五大功效：祛瘀調(diào)經(jīng)功能、強力補血功能、升高白細胞作用、活血通絡(luò)功能、合理減肥功能

   2．劣勢：

   1）產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過高，且零售價明顯高于市場平均水平，消費者及零售終端均很難接受

   2）OTC營銷人員基本不具備，尚需不斷充實、完善與提高，特別是培訓

   3）OTC終端推廣基礎(chǔ)薄弱，基本屬于空白階段

   4）臨床終端開展形勢不樂觀，進展速度慢

   3．威脅：

   1）市場上調(diào)經(jīng)類生產(chǎn)企業(yè)眾多，特別是已經(jīng)成功導入OTC終端零售并占一定市場份額的低價位同類產(chǎn)品，應引起我們的足夠重視

   2）部分知名品牌企業(yè)，借助品牌知名度的強勢優(yōu)勢，具有絕對控制潛力

   3）新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競爭激烈程度不減。

   4．機會

   1）目前，一些品牌忽略社區(qū)的健康促銷服務(wù)

   2）賣點有差異：調(diào)經(jīng)補血身材好，靚麗動人更可愛

   3）上市公司的資源優(yōu)勢，以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的整合傳播，實現(xiàn)傳播資源的互動效應和最大化

  第三篇 實戰(zhàn)篇

一 、市場推廣戰(zhàn)略

  為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報，達到預期目標，基于對競爭對手、市場的初步了解、分析，建議實施以下策略：

  1．護花使者

根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特點，采取終端公關(guān)、社區(qū)促銷活動與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品功效滲透女人心,從而塑造企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象，樹立“護花使者”的全新形象。

2．口碑效應

  充分發(fā)揮公關(guān)活動的輿論影響作用，利用公關(guān)活動給社會造成良好的輿論，通過口碑效應去影響受眾的消費行為，提高受眾對惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑的認知度和知名度。（以組織中學生、婦女活動為契機點）

3．地空戰(zhàn)術(shù)

  采取高空媒體與地面促銷相結(jié)合的市場啟動方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品功效帶動品牌成長，再以品牌成長拉動企業(yè)發(fā)展” 的戰(zhàn)略思想。

4．健康聯(lián)誼

  以健康俱樂部會員制，實現(xiàn)推拉一對一營銷。給會員發(fā)放金卡（累積購買惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑38盒，享受任何藥店所銷惠豐藥業(yè)產(chǎn)品終身8.5折優(yōu)惠）、銀卡（累積購買惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑28盒，享受任何藥店所銷惠豐藥業(yè)產(chǎn)品終身9.5折優(yōu)惠）。力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮。并快速擴大公司及產(chǎn)品影響。

  二．產(chǎn)品策略

 1．產(chǎn)品劑型

  顆粒劑型，口味較甜，微澀。

 2．產(chǎn)品功效

  惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑以內(nèi)蒙古地道中藥材當歸為主要原料，技術(shù)精湛，工藝獨特專有。充分保留天然有效成份，生物利用度高，質(zhì)量穩(wěn)定，療效明確，具補血、活血、通絡(luò)的功能。臨床上常常用于治療月經(jīng)不調(diào)、痛經(jīng)、再生障礙性貧血，病后、產(chǎn)后血虛、放療、化療引起的白細胞減少等癥。

3.五大特點

  ●祛瘀調(diào)經(jīng)功能

  惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑所含當歸的有效成分，具有祛瘀調(diào)經(jīng)的作用，對婦女的月經(jīng)失常、痛經(jīng)等療效顯著。

  ●強力補血功能

  惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑對治療各種原因引起的全血象減少卓有療效。

  ●升高白細胞功能

  惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑具有明顯升高白細胞的作用，防治放療、化療后的白細胞減少。

  ●活血通絡(luò)功能

  惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑強力補血，有效調(diào)整人體微循環(huán)，活血鎮(zhèn)痛，舒筋通絡(luò)之功效。對麻木癱瘓、風濕痹痛有神奇療效。迅速解除產(chǎn)后腰膝酸痛，促進子宮收縮，恢復女性人體機能。

  ●合理減肥功能

  豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑，以純中藥材單方植物入藥，其中富有抑制肥胖的纖維素，使人體能高效吸收，不會沉淀于體內(nèi)，既能治愈疾病，又不會使身體發(fā)胖，是婦女補血減肥之神奇妙藥。

 4．產(chǎn)品定位

 綠色、安全、有效、服用方便的調(diào)經(jīng)補血不增肥的純中藥制劑。

 5．產(chǎn)品規(guī)格

  10g/袋

 6．用法與用量

  開水沖服。1袋/次，2—3次/日。

 三、價格策略

 試點市場以品牌支撐高價位策略。代理實行常規(guī)折扣價格代理。

 四、通路策略

 1．通路模式

 1）重點開發(fā)推廣連鎖終端。跨入藥店直營、由營銷代表負責當?shù)厥袌龅耐卣古c銷售。

  2）以臨床終端開發(fā)為輔，尋找適合的醫(yī)院和診所合作，由醫(yī)院和診所銷售，拉動連鎖終端零售。

  3）以內(nèi)蒙為試點，培育大本營市場。

  4）其他地區(qū)招全國總代理商或招各地代理商和經(jīng)銷商負責銷售。

  2．通路結(jié)構(gòu)

  導入期：試點市場：生產(chǎn)廠家→連鎖醫(yī)藥終端→連鎖終端藥店。其他市場： 生產(chǎn)廠家→醫(yī)藥批發(fā)公司(自然人)代理商。

  成熟期：以點帶面，試點市場的成功經(jīng)驗向重點市場推廣。

  3．通路促銷

  1）終端促銷

  營業(yè)員每盒返利xx元。

  操作細則：終端代表應建立完整的藥店檔案，每家藥房的營業(yè)員由所負責區(qū)域的終端代表確認所賣盒數(shù)后，在下一個月的月初與營業(yè)員結(jié)算。

2）時機促銷

  使用目的：促使經(jīng)銷商大力進貨并全力推介產(chǎn)品，強化通路的滲透力。

  操作方式：限時以特定的低價銷貨給終端或以增量配額，過時恢復原價。

  使用時機：銷售旺季到來之前。

  說明：一般在市場沒有充分做開的時候，終端進貨相對保守，特別是產(chǎn)品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時機促銷的通路促銷形式，促使終端大量進貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時強化了通路滲透力。（時機促銷產(chǎn)品要打上標記，為不退貨產(chǎn)品）

3）大型促銷、公關(guān)活動支持

    活動目的：促使終端快速動銷，加強經(jīng)銷人員信心，聚集人氣，制造熱點

  4）會員優(yōu)惠

   使用目的：以附加值引導，吸引消費者重復購買使用，樹立忠誠度。

   五．終端策略

   終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。

  維護好軟終端就是讓營業(yè)員、店經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費者推薦公司的產(chǎn)品，也即“人的建設(shè)”；維護好硬終端即是做好折頁、促銷品管理、藥品擺放等工作，也即“物的建設(shè)”。要做好終端工作，必須結(jié)合終端的具體情況，有針對性地進行。同時，還要做好終端監(jiān)控工作。

1．終端布點

    a．優(yōu)“點”：商業(yè)區(qū)臨近或位于居民區(qū)，交通要道附近；

    b．劣“點”：周圍無居民，行人少，環(huán)境差，藥房管理差。

   2．終端陳列

    a．對傳統(tǒng)終端：柜臺后面與視線等高的貨架上、收銀機旁、柜臺前都是好的陳列點；

    b．終端促銷時：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口；

    c．避免下列陳列點：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強烈商品附近。

  3．陳列秘決

    1）建立良好的客情關(guān)系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。

    2）不要讓終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋。

    3）不要將不同類別產(chǎn)品堆放在一起，如性產(chǎn)品與本產(chǎn)品放在一起。

    4）搶占好的陳列點位置，顧客經(jīng)�；虮仨毥�(jīng)過的交通要道為第一選擇。

  5）運用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數(shù)的產(chǎn)品在柜臺上，而主要產(chǎn)品就陳列在客戶站著所面對方向的架上。

  6）產(chǎn)品名永遠面對消費者，保證庫存充足。

  7）以更換樣品為由，經(jīng)常檢查糾正。

  8）定期更換在外陳列的產(chǎn)品，防止變色、損傷、污垢。

 4．貨架排列法

  1）橫向排列：產(chǎn)品陳列做到整齊、干凈、美觀。

  2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平時所陳列貨品不少于3盒。

  5．結(jié)算方式

  1）現(xiàn)結(jié)：爭取首批布點30%以上現(xiàn)金；b類和a類主動要貨時送貨，以求現(xiàn)結(jié)。

  2）批結(jié)：必須簽訂合同；限定每次最低進貨量。

 6．終端培訓

  1）對象：業(yè)務(wù)員、營業(yè)員、柜臺組長

  2）內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品理論、病理理論、作用機理、推銷技巧。

 （2）終端硬件：窗帖（柜臺帖）、終端宣傳品（折頁）、橫幅。 必要部分：窗帖、終端宣傳品。

 （3）陳列技巧。

 7．軟終端建設(shè)

  通過軟終端建設(shè)，達到我們的目標：每個營業(yè)員都成為我們產(chǎn)品的推銷員。

 1）促銷機制（獎勵方法）：每盒xx提成。

  說明：各個藥店營業(yè)員提成均為xx元，保持一致水平。

2）情感溝通：要求業(yè)務(wù)員必須與轄區(qū)的營業(yè)員處好關(guān)系，可由經(jīng)理不定期檢查；每個月末組織一次營業(yè)員與營銷代表座談會。

 3）促銷培訓：包括對營業(yè)員產(chǎn)品知識、宣傳技巧兩方面培訓，強調(diào)這方面的重要性，可采取開卷答題，贈送禮品的方式強制其學習記憶。

 8．終端導購

1）內(nèi)容：加強營業(yè)員、醫(yī)生、終端促銷人員對產(chǎn)品主要機理、功能、技巧方面的強化培訓，突出產(chǎn)品高科技性。同時與同類產(chǎn)品有比較。找出不同之處和我們的優(yōu)點，讓消費者在短時間內(nèi)能容易記住并接受。

2）方式：主要是通過情感溝通獲得營業(yè)員或醫(yī)生、促銷人員對我們產(chǎn)品的認同，從而達到推薦我們產(chǎn)品的目的。

 六．廣告策略

  1．廣告宣傳戰(zhàn)略

  通過對傳播媒體的有效組合，有針對性的影響消費者，將惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑根植于消費者心中。

  采取高空媒體（電視、電臺廣告）與地面媒體（平面報紙、專業(yè)報紙專版、車體、戶外高桿路牌企業(yè)產(chǎn)品品牌形象展示等）相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費者。

傳統(tǒng)媒介主要用于造勢、傳遞信息、提高知名度，樹立良好的品牌形象，并配合公關(guān)活動，社區(qū)促銷活動，來創(chuàng)造實效，進而達到1+1>2的效果。

2．廣告宣傳原則

   三性原則：一致性、集中性、針對性

  3．獨特的銷售主張

   1）綠色、安全、高效的純中藥制劑。

     2）標本蒹治：惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑集三大改善循環(huán)系統(tǒng)于一身，充分調(diào)理女性人體機能，促進血液循環(huán)。

     ●啟動調(diào)控造血系統(tǒng)。由于當歸調(diào)經(jīng)沖劑為純中藥制劑，其有效成份雞血藤能有效啟動女性人體造血因子調(diào)控系統(tǒng)，刺激造血細胞的增值分化，促進貧血患者的BMC回升或減輕抑制程度；同時使骨髓粒細胞分裂指數(shù)增加，刺激骨髓粒單系造血，使外圍血白細胞數(shù)、血紅蛋白升復，起到充分補血作用。

     ●穩(wěn)定經(jīng)期血液系統(tǒng)�；葚S藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑的有效成份在婦女經(jīng)期內(nèi)，可增強子宮壁節(jié)律性伸縮，達到穩(wěn)定經(jīng)期血液循環(huán)系統(tǒng)功能，實現(xiàn)合理調(diào)經(jīng)的作用。

     ●改善血管循環(huán)系統(tǒng)�；葚S藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑之有效成份，能打通婦女人體脈絡(luò)，實現(xiàn)擴管、活栓，充分改善血管微循環(huán)、側(cè)支循環(huán)系統(tǒng)，改善肢體麻木癱瘓、風濕痹痛等癥狀。

  4．廣告推廣關(guān)鍵語（附件1：當歸調(diào)經(jīng)沖劑傳播策略）

     ◆產(chǎn)品訴求定位：調(diào)經(jīng)補血身材好，靚麗動人更可愛

     ◆企業(yè)訴求定位：惠澤健康，蒙當歸，惠豐藥業(yè)

  5．廣告宣傳訴求方向

    廣告宣傳應遵循市場差異化原則，定期促銷以適應市場、提高銷量，并超越同類。其中實效促銷應貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷接應不力，而銷量小的不利局面，造成啟動期過慢、資金壓力大。爭取用2個月的時間以呼市、包頭、赤峰市場為突破口，打開市場銷路，同時為塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象奠定基礎(chǔ)。

6．廣告宣傳媒介

     1）以電視為主，向目標群體進行高空傳播訴求，同時附以電臺廣告為補充；

     2）以平面媒體為地面接應，進而擴大廣告覆蓋率和認知率。

  7．電視廣告創(chuàng)意

   委托專業(yè)影視廣告公司創(chuàng)意、拍攝、制作

  8．電臺廣告腳本

   委托專業(yè)影視廣告公司創(chuàng)意、錄制

  9．報紙軟文（附件2：軟文系列）

  10．醫(yī)院臨床病歷廣告：訴求最到位、最準確、最集中，特別是婦科醫(yī)院病歷廣告，最終到達率高。

 七．公關(guān)與促銷策略

    ◆公關(guān)策略

   （一）營銷資源

在以市場需求為導向的今天，企業(yè)擁有了一流的產(chǎn)品，一流的營銷模式，還必須建立一個以“消費資源、促銷資源、宣傳資源、關(guān)系資源”為核心的營銷資源庫，誰擁有了營銷資源，誰就擁有了市場營銷和戰(zhàn)勝競爭對手的本錢和資本，誰就擁有了市場競爭的主動權(quán)�！跋�費資源”是指產(chǎn)品潛在的所有消費群體，抓住了它，就把握了整個銷售制勝的關(guān)鍵�！靶麄髻Y源”是指企業(yè)跟各種媒體的關(guān)系，抓住了它，我們就可以充分進行產(chǎn)品宣傳、品牌傳播�！瓣P(guān)系資源”是指企業(yè)跟各職能部門的關(guān)系，抓住了它，在我們市場開拓過程中，就可以少花錢、多辦事，營造良好的企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境�！按黉N資源”是指企業(yè)跟專家、終端、老顧客等的關(guān)系，抓住了它，就穩(wěn)固了藥店、醫(yī)院的陣地，在新顧客爭奪戰(zhàn)中勝券在握。

縱觀營銷過程，公關(guān)工作貫穿始終，可以說：“公關(guān)工作”是獲取營銷資源的必要手段。因此，我們要特別重視公關(guān)工作。

  （二）關(guān)系資源

     1．公關(guān)主動

1）首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應當首先表現(xiàn)出尊重他們。

2）與社會賢達之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。

   3）調(diào)動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

    2．公關(guān)要求

    1）預防為主、及時匯報、及時處理。

    2）大度真誠、不卑不亢。

    3）要找到問題的關(guān)鍵。

    3．公關(guān)信條

    1）有耕耘，必收獲；

    2）朋友貴，在常交；

    3）施誠信，定有報。

    4．公關(guān)秘訣

       當弱者，換同情；

       說好話，宜中聽；

       他人言，耐心聆；

       送禮物，唯求精；

       多奉獻，少貪心。

     5．公關(guān)對象

     1）工商局、藥監(jiān)局

     （1）商管科、市場科及分管領(lǐng)導。

     （2）廣告審批處。

       2）衛(wèi)生局、治法辦

       3）報社

      （1）總編、主編或社長。

      （2）廣告處（部、中心）的方案審批、排版編輯審批。

      （3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長、各發(fā)行站站長。

       4）技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科

       5）城管、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊。

       6）消協(xié)。

       7）電視臺總編室、廣告部（中心）

       8）電臺廣告部、專題部、欄目組。

       9）醫(yī)院、診所。

       10）健康協(xié)會。

     特別提示：

    聯(lián)系最密切的部門：工商局、藥監(jiān)局、報社、電視臺、電臺、健康協(xié)會。

     ◆促銷策略

    （一）促銷目的

      1．擴大惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑的知名度，重復購買率。

      2．宣銷并進，在終端點促銷時可采用優(yōu)惠銷售或贈送禮品等方式，在保證銷量的同時，帶動品牌的成長。

      3． 多次促銷活動可有利于消費者接受產(chǎn)品�！�

    （二）促銷方案

      1．臨床、診所促銷

      由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷售技巧。

     （1）情感溝通，善交朋友。

     （2）促銷機制（獎勵辦法）。

      2．終端藥房促銷　

     （1）軟終端：情感溝通，專業(yè)培訓，聯(lián)誼活動、促銷機制（獎勵辦法）等。

     （2）硬終端： POP、推拉等。

      （3）可采用“累計銷售額返利表”，配備促銷禮品及廣告宣傳品等方式進行促銷。

      3．消費者促銷

      可采用“優(yōu)惠活動日”、會員制、積點返利銷售等方式進行促銷。

    （三）促銷活動類型

       1．終端促銷活動

       時間：每周1—2次及節(jié)假日。 連續(xù)開展3-5個月。

       標準：

      （1）每周六、日，節(jié)假日主要在終端促銷活動。

      （2）要有持續(xù)性，每一周期以一個月為宜。

       要求：

      （1）藥店促銷時切勿有“做一天和尚撞一天鐘”的思想，要長期堅持下去，凡事貴在堅持。

        2）促銷活動要懂得抓住重點，重點時間內(nèi)投入大量精力,人力,物力。

       （3）活動售貨每個終端藥房要有銷售記錄、內(nèi)容。藥店名稱、時間、地點、負責人（柜臺負責人和藥店負責人）、銷量。

  （4）折頁、促銷品等及時到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。

  （5）促銷中可以趁機搞好與營業(yè)員的關(guān)系。

  2．戶外促銷活動

   時間：節(jié)假日或病種高發(fā)期。

  執(zhí)行要點：

    A．找準契機，巧借名義。

    B．媒體炒作，借機造勢。

    C．現(xiàn)場售貨，便利為名。

   選擇地點：繁華地帶，各個成熟小區(qū)。

  注意事項：

  （1）前期宣傳鋪墊工作做好。

  （2）公關(guān)工作做好。

  （3）活動當日的細節(jié)安排和后續(xù)的順延。

   當月要求：

  （1）不發(fā)生任何事故，順利按計劃實施。

  （2）關(guān)系資源宣傳資源，促銷資源的建立及拓展利用潛力。

  （3）當日活動在當?shù)禺a(chǎn)生的效應。

  （4）新聞炒作。

  （5）銷量及口碑效應。

    總結(jié)：每次活動結(jié)束后，要寫出活動總結(jié)上報給市場部。

  （四）公關(guān)與促銷活動

   公關(guān)活動就是及時發(fā)現(xiàn)事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來制造新聞效應，通過媒體造勢與口碑效應來適時啟動市場，達到提高公司知名度和美譽度的目的；促銷活動則以提高銷量、占領(lǐng)市場、提高公司的經(jīng)濟效益為目的。對于惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑來說，純粹的單個公關(guān)活動或促銷活動不能有效的對各時期進行覆蓋，而細水長流式的促銷又不能形成強烈的沖擊力，所以在公關(guān)與促銷策略上，我們應將細水長流式的促銷與局部熱點相結(jié)合，以線串點，以點帶面，繼而起到即能有效對各時期形成覆蓋，又能形成具有強烈沖擊力的市場效應。

故擬采用“以點帶面，抓兩頭帶中間”的活動策略，即以中學女學生、婦女為市場啟動契機點。

  公關(guān)與促銷活動方案（略）：

  八．培訓規(guī)劃

 （一）培訓目的

培訓目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、理論、管理都過硬的干部和骨干，提高分支機構(gòu)的戰(zhàn)斗力，建立一支精英營銷團隊，培養(yǎng)成為具有豐富的創(chuàng)新能力。具有言之有物、言之有理、言之有術(shù)的表達能力；具有會造勢、善借勢、逢山開路、遇水搭橋的實戰(zhàn)能力；具有勇往直前、堅韌不拔、堅強毅力的高素質(zhì)營銷團隊。

（二）培訓對象

   1．新員工。

   2．新的市場策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員。

   3．開發(fā)新市場人員。

   4． 跟不上市場發(fā)展需要的員工。

   5． 其他需要培訓的員工。

   （三）培訓內(nèi)容

    1．企業(yè)文化。

    2．工作制度、工作紀律。

    3．產(chǎn)品知識。

    4．OTC營銷課程培訓。

    5．各崗位的業(yè)務(wù)知識和實踐交流。

   （四）培訓形式

    1．全員培訓。

    2．部門培訓。（根據(jù)營銷中心計劃、分階級、分部門進行培訓）

    3．傳幫帶。（骨干帶隊，現(xiàn)場言傳身教）

    4．周培訓例會　

    5．采取面授與實踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示

    6．體驗、互動式培訓

   （五）培訓的要求

    1．培訓過程中要嚴格要求，培養(yǎng)組織紀律觀念。

    2．注意培訓內(nèi)容的銜接，強調(diào)氣氛，讓學員有危機感，學有所得

    3．培訓完考核成績上報銷售總公司。

附件1：

 當歸調(diào)經(jīng)沖劑品牌傳播策略

  目標訴求群體

 1．14-45歲年齡段的女性同胞

    2．關(guān)心女性健康的男性丈夫

  目標消費群體

    14-45歲年齡段的女性同胞

   總策略

    1．整合媒體資源，充分結(jié)合產(chǎn)品個性，展開差異化訴求。有效利用各區(qū)域媒體資源，實現(xiàn)傳播有效性的最大化。主要以電視廣播媒體、公交媒體、報紙媒體為主訴媒體，實現(xiàn)立體化交叉?zhèn)鞑バ�應�?/DIV>






























































































劉磊君，實戰(zhàn)派策劃人，惠豐集團企劃總監(jiān)，QQ：306523400